Por Gabriel Farías Iribarren
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“Una producción y distribución de moda más rápida y flexible durante la propia temporada es clave para crear una oferta atractiva a los consumidores y tener éxito en un mercado cada vez más difícil e impredecible. Sólo si las marcas pasan del enfoque histórico “de la oferta” a uno actualizado “de la demanda” seguirán siendo relevantes para sus clientes, aumentarán sus ventas y mejorarán sus resultados. A los costos de producción cada vez más altos en los mercados de suministro tradicionales se suman, la presión del margen que los protagonistas de la Industria de la Moda enfrentan hoy en día y la inminente recesión post pandemia.
En este escenario, pasar de una estrategia de abastecimiento de coste unitario puro a una de rentabilidad del producto, proporciona un fuerte argumento de apoyo para el inevitable cambio hacia la producción en cercanía para las marcas y los minoristas del mercado masivo de EE. UU. y Europa.”
Siguiendo con el análisis que iniciamos en nuestro artículo anterior - ¿Dónde está el punto de equilibrio en la neo-relocalización de la moda? - arribamos a nuestra primera conclusión: la neorrelocalización de la producción de moda es un proceso en marcha pero, sin lugar a duda, en su camino encontrará problemas y nuevos desafíos que necesitará solventar.
Tiempos de cambio
La Industria de la Moda está pasando por una era decisiva de grandes cambios en el consumo, el canal y la oferta, al tiempo que sufre una de las mayores volatilidades y crisis conocidas. En este camino, y a través de este artículo, me he planteado el objetivo de ir hacia atrás y recordar las tendencias que influyeron decididamente en la Industria Textil y de la Moda pre-COVID19 para pasar, en el próximo artículo, al análisis de los desafíos de la neorrelocalización.
- Tendencias del Marketing Vs. Tendencias del Consumidor. Un factor que contribuyó a una mayor volatilidad fue el cambio hacia el establecimiento de tendencias ascendentes. En el pasado, las tendencias llegaban a los consumidores a través de las campañas publicitarias de las empresas de moda. Durante décadas, este modelo de "empuje" funcionó para los actores de la Industria de la Indumentaria. Sin embargo, hoy en día, en muchos segmentos del mercado masivo, es más probable que las tendencias surjan de la calle. Los consumidores toman las claves de su estilo de Instagram, de los comentarios de los usuarios y de sus pares y no tanto de los gurús del marketing de las grandes marcas. Los individuos - ya sean celebridades o simplemente consumidores con estilo que han generado grandes cantidades de seguidores en las redes sociales - se han convertido en los creadores de las tendencias y gustos.
- Modelo de Oferta Vs. Modelo de Demanda. Una nueva generación de conocimiento sobre el consumidor está ganando importancia para el proceso de diseño y desarrollo de productos. Incluso, algunas de las empresas tradicionales de "pronto moda" no han sido capaces de cambiar con la suficiente rapidez del modelo de "empuje" al modelo de "jalón"; uno en el que los productos se desarrollan, se prueban y se producen según la demanda.
- Canal On-line Vs. Tienda. La volatilidad de las ventas en el mercado de la moda se ve amplificada por el continuo cambio a Internet y la aparición de nuevos modelos de negocio. Tiendas físicas, antes indispensables para exhibir ropa e impulsar el volumen de ventas, ya no están correlacionadas con el éxito de la Industria de la Moda. El canal on-line hace que sea muy fácil para un comprador mirar muchas colecciones de moda en distintos sitios Web en cuestión de minutos. Obviamente, esto se ha amplificado y multiplicado por necesidad durante la pandemia. Las marcas de la moda que venden solo por Internet suelen tener una cadena de suministro muy ágil que les ayuda a gestionar esta volatilidad. Los plazos cortos en el desarrollo del producto, el abastecimiento en pequeños lotes y la producción en cercanía son la clave.
- Gestión de Stocks Vs Sostenibilidad. Muchas marcas de ropa y accesorios de moda para el mercado masivo y minoristas están luchando por adaptarse a la nueva realidad, pero continúan produciendo sus modelos en grandes volúmenes para vender en base a una planificación generada meses (o incluso más de un año) antes de que el producto se ofrezca a los consumidores.
El exceso de existencias que llenan las tiendas y los almacenes, así como el aumento de los niveles y la frecuencia de las reducciones de precio, están muy extendidos en el actual mercado de la moda.
Alrededor del 3% de la ropa no vendida es liquidada. Los consumidores son cada vez más conscientes del impacto ambiental del sistema tradicional y los modos lineales de producción de prendas de vestir y, por esta causa, la protesta pública por la liquidación del exceso de existencias es cada vez más fuerte. En este punto, todos sabemos que tenemos que pasar de un sistema de producción lineal a uno circular. La moda del futuro es circular.
Cada vez más empresas del sector de la indumentaria están incluyendo la sostenibilidad como parte integral de sus negocios y están empezando a buscar soluciones en los modelos de economía circular. Adoptar la posición de una "elección de moda verdaderamente circular" es visto como una estrategia ganadora. La producción en cercanía y la automatización son importantes facilitadores en la implementación de la cadena de valor de la moda circular. - Producción en Asia Vs. Producción en cercanía. Si bien el equilibrio de costos, el cumplimiento y la capacidad de producción eran atributos fundamentales del modelo de abastecimiento en Asia hace sólo unos años, se espera que más empresas del sector de la moda incluyan el triángulo de la producción en cercanía, automatización y sostenibilidad en su toma de decisiones sobre modelos de abastecimiento y producción en el futuro.
La confluencia de estos cambios en el mercado significa que la velocidad y la agilidad están ahora en el radar de los actores ganadores de la Industria de la Moda, y el reabastecimiento bajo demanda se ha convertido cada vez más en una capacidad "decisiva".
Se solía considerar como rápido a un ciclo de moda de seis meses. Hoy en día, la rapidez en la comercialización no significa más de seis semanas y algunos minoristas son capaces de hacerlo aún más rápido. Pero de ninguna manera las marcas de ropa para el mercado masivo y los minoristas deben aspirar a aplicar modelos de velocidad a toda su gama de productos; para tener éxito, tendrán que encontrar el equilibrio adecuado en una estrategia de aprovisionamiento multimodal, en la que los países de bajo costo y la producción tradicional seguirán desempeñando un papel importante.
¡Hasta el próximo artículo!