Por Gabriel Farías Iribarren
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“Una producción de moda más ágil y veloz, incluso durante la temporada, es fundamental para crear una apreciada oferta hacia los consumidores y para ganar espacio en el difícil mercado del retail de moda. Sólo si las marcas pasan del histórico enfoque “de oferta” a uno actualizado “de demanda” podrán seguir siendo importantes para los clientes, optimizar sus ratios de ventas y, finalmente, sus resultados.
A los constantes aumentos de los costos de fabricación en los mercados de aprovisionamiento tradicionales se suman la presión que ejerce la pérdida de margen; la mayoría de los actores del mercado de la moda enfrentan esta problemática en la actualidad.
Ante este escenario, pasar de una estrategia de abastecimiento de costo unitario puro a una enfocada en la rentabilidad total del producto permite obtener un formidable cimiento base para el incuestionable cambio hacia la elaboración en proximidad para las marcas de la moda y los minoristas del mercado masivo de EE. UU. y Europa.”
Continuando con el análisis de nuestro artículo anterior - Neo-relocalización de la industria textil y de la moda – a través de la transcripción literal de algunos de sus párrafos, llegamos a una primera conclusión: la neo-relocalización de la Industria de la Moda ocurrirá, pero no estará carente de inconvenientes y dificultades.
Estamos en la era del cambio
La producción de indumentaria y accesorios de moda está atravesando un proceso decisivo, una etapa de profundos cambios en el consumo, el canal y la oferta y, al mismo tiempo, debe hacer frente a una de las realidades más volátiles y jamás conocidas.
1. Tendencias del Marketing Vs.
Tendencias del Consumidor.
Un proceso que viene contribuyendo a generar una gran volatilidad es la variación hacia la instauración de tendencias ascendentes. Antes, las tendencias arribaban a los futuros clientes a través de campañas de marketing de las marcas de la moda. Durante mucho tiempo, este modelo de "empuje" funcionó para los protagonistas del mercado de la moda. En la actualidad, en muchos segmentos del mercado masivo, las tendencias surjen de la propia calle.
Los consumidores observan y absorben las claves de estilo desde las redes sociales, de los comentarios de los propios usuarios y de sus pares, y no tanto de los gurúes de la publicidad contratados por las marcas líderes. Las celebridades o simplemente algunos consumidores con estilo han generado grandes cantidades de seguidores en las redes y se han ido convirtiendo en creadores de tendencias.
2. Modelo de Oferta Vs. Modelo de Demanda
Un mayor y más profundo conocimiento sobre el consumidor ha ido ganando relevancia para el proceso de diseño y desarrollo de producto. Inclusive, algunas de las empresas creadoras de la "pronto moda" no han sido capaces de reconvertirse con la suficiente flexibilidad desde el modelo de "empuje" al modelo de "jalón", un nuevo sistema en el que los productos y accesorios de moda se conciben, diseñan, desarrollan, prueban y se elaboran según la demanda en tiempo real.
El retail de moda tradicional está presionando a las marcas para que optimicen su capacidad de respuesta, ya que el antiguo sistema de prepedido ha perdido terreno frente a una estrategia cada vez mayor de enfoque y apertura del proceso de compra durante la temporada. Un ejemplo de ello es testear la venta de productos antes de producirlos, utilizando pequeños lotes de prueba en tiendas insignias o diseños virtuales en 3D, e iniciando el proceso de fabricación sólo después de recibir las órdenes de los consumidores o sus “likes”.
3. Canal On-line Vs. Tienda Física
La extrema inestabilidad de las ventas en el mercado de la moda se ve aumentada por el cambio al canal online y la aparición de nuevos modelos de negocio. Las tiendas físicas, antes muy importantes para exhibir el producto y aumentar el volumen de ventas, ya no son el único motor propulsor del éxito. El canal Web facilita al comprador la fase de observación y comparación entre diferentes productos o un mismo producto en diversas marcas, ya que en cuestión de minutos puede comparar distintas colecciones a nivel global.
Una mayor volatilidad en las ventas es la consecuencia de esta migración al comercio electrónico. Las empresas que han nacido con el propósito de vender solo por internet suelen tener una cadena de abastecimiento muy versátil, que les ayuda a gestionar esa volatilidad. Los cortos plazos en el desarrollo del producto, el suministro en pequeños lotes y la producción en proximidad son las claves.
Estas nuevas marcas on-line emergen como parte de una nueva generación de líderes de la moda ultra-rápida, también denominada Ultra Fast Fashion, superando incluso a los propios generadores de la pronto moda en cuanto a la velocidad de llegada al mercado.
4. Gestión de Stocks Vs Sostenibilidad
Las marcas del mercado masivo y el retail minorista se esfuerzan por adaptarse a esta nueva realidad, pero a su vez siguen elaborando su producto y sus modelos en grandes volúmenes, en órdenes a granel para vender en base a una planificación generada varios meses antes de que el producto llegue a sus tiendas.
Tiendas y almacenes con exceso de existencias, y el aumento de la frecuencia en las rebajas, promociones y reducciones de precio generan una situación muy compleja para las empresas de la moda.
Se ha calculado que el 3% de la indumentaria no vendida es liquidada. Los consumidores conscientes han tomado verdadera noción del impacto ambiental de este sistema tradicional y de sus modos lineales de fabricación; por este motivo, el escarnio público por la liquidación del exceso de existencias es cada vez más fuerte. Cerca del 78% de los encuestados por la consultora internacional confirman que la sustentabilidad será considerada como un factor de compra clave para los consumidores de indumentaria del mercado masivo para el año 2025.
Así es como, cada vez, más compañías del sector de la indumentaria incluyen la sustentabilidad como parte integral de su negocio y han comenzado a buscar soluciones en los modelos de la economía circular. Adoptar la posición de una "elección de moda verdaderamente circular" es considerado como una estrategia ganadora para 2025 por más de un 25% de los consultados. La fabricación en proximidad y la automatización de la producción son facilitadores fundamentales en la implementación de la cadena de valor de la moda circular.
5. Producción en Asia Vs. Producción en Cercanía
Si bien el equilibrio de costos, el cumplimiento y la capacidad de producción por parte de los proveedores eran atributos fundamentales del sistema de abastecimiento en Asia hace sólo unos pocos años, ahora se espera que más organizaciones del sector de la moda incluyan el triángulo de la producción en cercanía, la automatización y la sustentabilidad en su estrategia de toma de decisiones, respecto de los modelos de abastecimiento y producción futuros.
La confluencia de estos cambios en el mercado de la moda lleva a que la velocidad y la flexibilidad estén, ahora mismo, en el radar de los protagonistas de la industria, y que el reabastecimiento bajo demanda se haya convertido, cada vez más, en una capacidad "decisiva". Al reducir el tiempo de llegada al mercado, las marcas de la moda pueden trabajar sobre las tendencias incipientes, incrementar la elaboración de sus artículos ganadores y dejar de hacerlo con los perdedores; todo este proceso se desarrolla durante el transcurso de la propia temporada.
6. Fast Fashion Vs. Ultra-Fast Fashion
Hasta hace no mucho tiempo se consideraba rápido a un ciclo de seis meses de desarrollo y producción de moda. En la actualidad, la velocidad en esta etapa y la comercialización no significa más de seis semanas y algunos minoristas son capaces de hacerlo aún más rápido. Esto igualmente no significa que las marcas de moda para el mercado masivo y el retail deban aspirar a aplicar sistemas de velocidad a toda su gama de productos. Para llegar al éxito, deberán encontrar el equilibrio adecuado entre una estrategia de abastecimiento multimodal en los llamados países de bajo costo y la producción en cercanía, por lo que la producción tradicional seguirá jugando un rol muy importante.
Pasar a un sistema basado en la demanda requiere que las empresas de indumentaria accionen las palancas en todas las fases del ciclo de la moda. Acercar de nuevo el proceso de producción a los consumidores con una fabricación en proximidad o local, ofrece la posibilidad de acortar en gran medida los tiempos de entrega.
7. Mercado Occidental Vs. Mercado Oriental
El modelo de deslocalización de las fuentes de aprovisionamiento de los líderes del mercado masivo de EE.UU. y Europa también se encuentra bajo presión por otras razones, incluyendo la creciente demanda de prendas de vestir en los propios mercados asiáticos. En el pasado, la mayor demanda de indumentaria y artículos de moda provenía de los mercados desarrollados de Occidente; en la actualidad, el crecimiento de la demanda proviene fundamentalmente de otras partes del mundo, en particular de Oriente y del hemisferio sur.
Los consumidores asiáticos están comprando más indumentaria que nunca y su apetito por la moda está lejos de ser saciado: se proyecta que las ventas de ropa en Asia crecerán un 6% cada año, representando alrededor del 40% de las ventas globales para el año 2025. La creciente demanda local ha ido creando competencia por la capacidad de producción local y cambiando el equilibrio de las exportaciones. Aunque todavía no se observan problemas sustanciales de capacidad, una buena porción de fabricantes chinos ha cambiado su enfoque produciendo para el mercado local, puesto que la demanda es alta y, desde un punto de vista financiero, es más conveniente para ellos.
Les propongo volver a encontramos en este mismo espacio y el próximo artículo para continuar analizando esta interesante proceso de neo-relocalización de la Industria de la Moda.
¡Hasta la próxima!