En 1873, Loeb Strauss y Jacob Davis consiguieron la patente para los pantalones de mezclilla con remaches metálicos en las orillas de las bolsas para evitar que se rompieran. Y en 1886, unos años antes de que se venciera la patente y que los competidores pudieran copiar esa innovación, la compañía creó el emblemático logo que tiene la imagen de dos caballos tirando un par de jeans en direcciones opuestas, sin que los jeans se rompan (en ese momento usado en materiales impresos, y a partir del año 1900 en la etiqueta trasera de parche). Una forma increíblemente creativa de comunicar los beneficios de un producto sin palabras (gran parte de los clientes de Levi’s en esos tiempos eran analfabetas) y sin violar la ley de patentes (no se podía comunicar con palabras el beneficio de la patente). Además, usando un símbolo (los caballos) muy cercano a su consumidor (agricultor, minero, granjero, vaquero, etc.) y una línea muy sencilla: “It’s no use. They simply can’t be ripped” (“no tiene caso, simplemente no se pueden romper”). Una manera muy efectiva de buscar enfatizar su propuesta de valor antes de que sus competidores pudieran inundar el mercado con productos similares. Un logo icónico que está cumpliendo 137 años de uso ininterrumpido (y tan exitoso que también fue copiado por algunos competidores, cambiando de animal: usaron elefantes, toros, etc).
Ahora, ¿era sólo un logo o una promesa de calidad? En 1942, el dueño de una tienda de ropa de trabajo en Hawai, puso a prueba el “two-horse pull” usando dos mulas de Missouri. ¿Y cuál creen que fue el resultado? Los jeans se rompieron (después de un muy arduo esfuerzo de las mulas). Así que Mr. Moodie, quien hizo la prueba, mandó una carta a LS&Co con evidencias de la prueba y solicitando la devolución de su dinero. Unas semanas después recibió, a vuelta de correo, su cheque con una respuesta del director Dick Cronin, que decía que le enviaban su devolución “como reconocimiento a la fe y confianza que pusieron en la calidad superior de nuestros Levi’s, mostrada en su esfuerzo y trabajo por llevar a cabo una prueba de este tipo”. “Lamentamos… que los jeans no pasaron la prueba sin el zip fatal que menciona. Sin embargo, entendemos por las tantas historias que rodean a la mula de Missouri que no somos los primeros en quedar en segundo lugar en una confrontación con ese animal”.
Unos meses después, Mr. Moodie estaba enviando el cheque de regreso con la siguiente nota: “la prueba no fue justa, las mulas son más fuertes que los caballos, y aún así los Levi’s estuvieron a punto de ganar. Terminando la prueba, una de las mulas se desmayó del esfuerzo y murió unos días después” (pueden ver la carta en las imágenes).
Desde entonces la prueba se ha repetido en varias ocasiones de distintas maneras con resultados mixtos, pero siempre dejando en claro la resistencia de los jeans.
Ahora, los Levi’s han tenido otras pruebas de fortaleza en la vida real. Por ejemplo, en 1938, el Sr. Schram de Belmont, CA, iba manejando y se le descompuso su coche. Un amigo se ofreció a remolcarlo con su auto, pero lo único que tenían a la mano eran unos 501 y un par de cuerdas muy cortas. Amarraron ambos autos con los jeans, y el coche fue exitosamente remolcado casi 40 km y los jeans (que ahora están en el archivo de Levi’s) resultaron intactos.
Marketing o promesa de calidad, el logo se mantiene como un símbolo universalmente reconocido y es una de las marcas registradas más antiguas que sigue aún en uso.
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