La Licencia Social: Una nueva visión de la empresa

 

Santiago Macias H*

En las últimas semanas es recurrente que, en las conferencias, pregunten las implicaciones sobre las empresas y la competitividad del país por la cancelación del NAICM, y de paso saber qué opinamos sobre las verdaderas razones de esta decisión.

Podemos discutir mucho sobre el tema. Es claro que, desde el punto de vista técnico y económico, es difícil esgrimir argumentos a favor de la cancelación. Sin embargo, existe el concepto de Licencia Social para Operar (SLO, del inglés Social Licence to Operate) introducido en los últimos años en el argot empresarial para designar la aprobación (o rechazo) de las personas o grupos afectados por actividades empresariales, que pueden afectar su calidad de vida y bienestar.

Dicho de otra manera, se llama Licencia Social a la aprobación que da la comunidad y otros grupos de interés a un proyecto o empresa. Es la percepción de la sociedad sobre qué tan bueno es para ellos y su entorno, la realización de ese proyecto en específico.

Desde mi punto de vista el NAICM no tuvo la Licencia Social; de hecho, tuvo una visión social de proyecto sucio o corrupto, más allá de los beneficios económicos, de desarrollo o de imagen del país. El resultado de esta imagen social o reputación del proyecto es que el rechazo social se convirtió en un argumento político y social. Lo que en el entorno actual dio lugar a la decisión que todos conocemos.

No estoy seguro de que esta sea la regla del sexenio (aunque algunos proyectos fueron nuevamente sometidos a consulta para su ejecución). Escribo esto a unos días de qué el nuevo presidente tome posesión. Usted amigo lector lo leerá un tiempo después y tiene una ventaja sobre mí, ya que habrá visto las acciones de sus primeras semanas. Sin embargo, todo parece indicar que la reputación de las empresas, la percepción social, la llamada Licencia Social, será un factor importante en los próximos años.

La Licencia Social está enraizada en las creencias, percepciones y opiniones de la comunidad y otros grupos de interés relacionados con el proyecto; así, la licencia social la otorga la comunidad cuando considera que el proyecto reúne las condiciones para generar mayor bien a la comunidad y ningún costo grave o irreversible. En esencia, es una opinión compartida por un grupo significativo de la comunidad generalmente basado en sus expectativas y la reputación de quienes lo realizan. Como todas las opiniones, es subjetiva y se forma a partir de percepción, prejuicios e información; pero, sobre todo, de la coherencia entre los compromisos y las acciones de la empresa.

El ejemplo del NAICM preocupa a muchos empresarios; es claro que las empresas pueden perder su licencia social si son percibidas por la comunidad como un riesgo o peor aún como una empresa nociva ya sea para la salud, el medio ambiente o inclusive el ámbito social (por ejemplo corrupción). Pero, por otro lado, para muchos empresarios hablar de su reputación, de la visión de la sociedad sobre su empresa, es algo totalmente nuevo en lo que no tienen antecedentes ni conocimiento y, en muchos casos, tampoco interés en el tema en el pasado.

Sin embargo, señor empresario, hoy el tema es relevante y podría ser que en el futuro próximo se vuelva crucial para el crecimiento, desarrollo e incluso la subsistencia de las empresas. Como dice David Konsevic, las expectativas tienen una dinámica propia: la realidad va por las escaleras y las expectativas van por el elevador. ¿Qué es lo que la sociedad mexicana espera de la Presidencia de AMLO? ¿Dónde se cruza esto con la operación, permisos y reputación de una empresa? Para mí es claro que aquellas empresas sin Licencia Social (con mala reputación) corren más riesgo que las que sí la tienen.

Por otro lado, hay algunos empresarios que me han dicho que este es un problema de las grandes empresas. Lamentablemente esto no es así, el clima social hace que cuando los vecinos tienen una mala relación o se ven afectados por una empresa, acudan a sus autoridades solicitando acciones en su contra. Y como ya sabemos, el pueblo sabio no se equivoca, por lo que la autoridad actuará en consecuencia (al menos algunas veces).

Una Licencia Social es comúnmente otorgada solamente para un proyecto o ubicación de una empresa en específico. Por lo tanto, una compañía puede tener una Licencia Social para una operación, pero no para otra. Más aún, cuanto más grande son los efectos sociales, económicos y ambientales de un proyecto, es más difícil obtener la Licencia Social. Por ejemplo, un sastre independiente normalmente obtendrá una Licencia Social de su comunidad de forma casi automática. Una compañía minera que quiere reubicar un pueblo entero enfrenta un desafío mucho más grande.

Si bien decimos que la licencia es otorgada por “la comunidad”, en realidad se trata de grupos diversos o una “red de grupos de interés” con muy diversos puntos de vista.  Por ejemplo, rancheros que tendrían que aceptar un canje de tierras de pastoreo que serían afectados por un proyecto hidráulico, o bien otros que serían perjudicados con más o menos agua como resultado del proyecto. En principio, puede parecer que todos los productores de la zona tienen los mismos intereses, pero en realidad puede haber muchos, diferentes y en ocasiones enfrentados.

Lo mismo ocurre a nivel micro. Los vecinos de la cuadra (o colonia) donde está mi empresa pueden tener muy diversos intereses (a algunos les da empleo o clientes en su tienda, o más transporte público; pero para otros es más tráfico, más basura y un vecindario más feo). El primer paso, pregúnte a sus vecinos, a sus trabajadores y a sus clientes que opinan de su negocio, tal vez se lleve una sorpresa y pueda, con acciones simples, mejorar su imagen y reputación.

En el mundo empresarial moderno existe una fuerte tendencia hacia el establecimiento de una ética de negocios, entendida como un conjunto de principios de comportamiento diseñados para aumentar la confianza de la sociedad, sus clientes, sus proveedores y sus empleados en la organización.

Sin embargo, las empresas no están interesadas en beneficios intangibles, requieren resultados concretos y están encontrando que el concepto ético puede tener un impacto real y positivo en la utilidad neta.

La confianza que somos capaces de inspirar gracias a un comportamiento ético continuado ofrece resultados no sólo satisfactorios por el reconocimiento social (obteniendo en consecuencia la Licencia Social) sino mucho más tangibles al darnos acceso a mejores y más permanentes negocios con nuestros clientes.

Recordemos que en estos momentos la sociedad mexicana parte de una premisa (que no siempre es cierta): “el sistema no castiga a las empresas que dañan al medio ambiente o las personas que engañan al consumidor o son corruptas”. Debemos crear confianza a través del cumplimiento reiterado de nuestros compromisos, pero no solo los escritos o explícitos, también los supuestos o implícitos que la sociedad tiene para mi empresa. Si usted contesta que no sabe que esperan de sus vecinos y comunidad de su empresa, debería empezar a preocuparse porque seguramente estos vecinos no tienen una buena imagen suya.

Señor empresario, recuerde que la confianza que sea usted capaz de trasmitir a sus empleados, clientes y proveedores es esencial para la continuidad del negocio, especialmente en épocas turbulentas. Evite en lo posible decisiones abruptas y, sobre todo, cumpla con sus compromisos. No olvide que usted tiene un compromiso con la sociedad. Ésta, en esencia, espera crecer y mejorar al mismo ritmo que usted. Si su negocio quita valor a alguien o le impone costos adicionales (por ejemplo, tirando basura o afectando la seguridad de la zona) entonces para ese grupo social su presencia es perjudicial y, si les preguntan, opinarán que no lo quieren ahí.

Nuestro entorno está cambiando, hagamos de las circunstancias una opción para ser mejores empresas, tener optimas relaciones con nuestros clientes, vecinos y proveedores. Busquemos que nuestra empresa sea un orgullo para todos los que en ella trabajan o se relacionan. Esa es la mejor protección que una organización puede tener en un entorno difícil como tal vez sean los próximos años.  Señor empresario manos a la obra, a construir una buena reputación y obtener esa licencia social.

*Santiago Macias H. Socio-Director de PY Consultores.
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